(3)广告预算。预算为达成广告目的所需费用，力争以最少费用达到最大效果。其根本原则是广告所需费用不得超过广告可能带来的效益。广告费用应列入产品成本考患。
建立具体广告战略的第一步是深入钻研相关的资料，不要被一些假象迷感。对广告战略制定者来说，能够冷静并准确地分析资料是最起码的能力。同时还要研究市场、产品、竞争者和消费者，从而确定什么消费利益对这类受众来说是重要的或特别有意义的。比如，我们在谈论一个产品的利益点时，不应该是告诉消费者可以直接看到或已经知道的明显利益点，而应该是不易为人所发现的重要利益点。糖果好看会讨人喜欢，但重要的是口味，消费者爱不爱吃。
通常广告主和广告创作人员谈论广告时，往往更多地偏重于如何创作出一个好广告片或具体的创意，这容易让产品、价格和包装跟广告内容各行其是。你如果是在销售一种口味极好的饮料，你的创作战略就是要突出它的口味，而不是它的营养价值，不要把它和营养类保健饮料混到一起去。
大多数广告主需要广告创作者们尽可能地在广告中多说些产品的利益点。对广告主来说，他的产品各方面都是重要的，这可以理解。但对消费者来说，产品的某些特点比其他特点更重要。一个广告中强调的利益点过多反而使主要利益点显得不突出，从而丧失广告应有 的作用。不仅如此，有些广告主更希望自己的产品人人都用，要求创作者对人人做广告，这显然是错误的。我们的广告只能对可能使用该产品的人说，市场永远不会被你一个产品验占。确定目标消费者虽看起来人数少了，但更为准确、有效。
广告战略要明确、简洁，尽可能不让人造成误解。只要把我们所需要说明的道理写进去说出来就可以了。如果在制定广告战略时不能突出主要问题，那么随之影响到具体的广告计划时，就让创作者们不知如何去做，因为要表现的东西太多、太杂了。一大堆红的、绿的、黄的、蓝的、方的、圆的、长的、短的一齐向你抛来，你能分辨出什么是什么吗?广告也会不堪负荷的，就像一张小小的糖果包装纸，要盛进去太多的信息肯定会不堪重负，从而破坏它应有的作用。
只要我们能够在市场上寻找到空当，就不要和竞争者的产品制定相同的产品形象，如果万宝路、健牌、百乐门、“555”香烟都以牛仔作为产品形象，想想看，那是怎样一场混战?因此，在一大堆竞争者产品中，要能够在市场中“跳”出来，制定一个独特的产品形象是十分重要的。我们在给“大成功”糖果创作产品形象时，考虑到了大白免奶糖的大白兔、小龙人奶糖的小龙人，以及阿咪奶糖的小猫、喔喔奶糖的大公鸡等形象。为了与它们严格区别开来，同时又能表现“大成功”三个字的独特内涵，便创作了一个手拿“大哥大”的卡通人物形象:头部像太阳一样，身体是一个五角星，简单而容易记忆，一目了然。通过这个卡通人物在电视、报纸广告及包装设计中的扩散使用，使“大成功”品牌的形象与众不同，从市场中“跳”了出来。这一点其实并不容易做到，很多产品从未为自己树立一个“品牌形象”。品牌形象井不单单是该产品个性如何，而是要有一种感觉、一种气派，使你的品牌下子与众不同。
广告战略的制定，必须使每个广告都能对建立品牌的长期形象有所贡献，而不是今天个形象，明天另一个形象，使得消费者始终不能在心目中建立起一个该产品的品牌形象，造成广告费的浪费。万宝路用牛仔形象进行广告表现，自1954年沿用至今，数十年未变，类使得万宝路持续成为世界最畅销的香烟品牌。
尽管市场和消费者不停地变化，但广告战略中的有些部分是不应该轻易改变的，如产品的主要优点和特点，应该几乎永远不变，至少在广告战略中应坚特特色诉求，可口可乐公司在遇到百事可乐甜度优势竞争时，曾试图改变配方，调整口味以迎合消费者口味偏好，来与百事可乐抗衡，结果惨遭失败。消费者对可口可乐最注重的是其为老牌、正宗可乐这样一种身份与地位的象征，可口可乐公司舍此根本而求其他，显然犯了个愚蠢的错误。尽管可口可乐公司及时恢复原配方原口味，但它依然失去了一大批消费者的信任，直至好多年后，才又重新赢回了原有的市场份额。
