消费者态度对购买行为的影响

    传统上，很多研究消费者行为的学者认为，消费者一般是先形成关于产品的某些信念或对产品形成某种态度，然后受信念和态度的影响，再决定是否购买该产品。现代很多人认为，购买行为并不必然受信念或态度的直接支配，在有些情况下，消费者可能是受环境或情境的影响，如在朋友的压力下，在促销的引诱下，先采取购买行动，然后再形成关于产品或服务的态度。总之，消费者态度与购买行为之间并不必然是一种指示和被指示的关系。

    20世纪30年代，美国社会心理学家拉皮尔作过一项著名的试验。拉皮尔偕同一对年轻的中国留学生夫妇在美国西海岸旅行，住宿了66家旅社，在184家餐馆用餐，并受到了很好的接待。当时，美国普遍存在对黑人和亚洲人的歧视，拉皮尔的此次旅行使他颇感意外。6个月后，他将上述光顾过的餐馆、旅店作为试验组，将未光顾过的一些餐馆、旅店作为控制组，分别向它们寄送内容类似的调查问卷，以了解它们是否愿意接待华人顾客。结果在光顾过的250家餐馆、旅馆中收回了128份答卷，其中回答不愿接待的有118家，占总数的93.4%，而且这一结果与对照组的结果没有显著差别。由此说明，行为与态度之间的关系并不像人们通常想象的那样简单。

    虽然如此，态度与行为之间确实又存在密切的联系。在西方的政府选举中，民意测验往往成为某个政党候选人能否当选的有效预示器，而且民意测验日与选举日越接近，民意测验的预示效果越准确。所以，通过态度测量，了解人心向背，对预示行为在不少情况下具有特殊的价值。一般而言，消费者态度对购买行为的影响，主要通过以下三个方面体现出来:

    首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。哈斯托夫和坎特里尔将普林斯顿大学和达得毛斯大学两校校队足球赛录像分别放给两校学生看，结果，普林斯顿大学的学生发现达得毛斯球队犯规次数比裁判实际判处的多两倍;达得毛斯大学的学生则恰好相反，更多地指出普林斯顿球队犯规而未遭处罚的次数。显然，这是两校学生维护各自学校荣誉的立场和期望本校球队获胜的积极态度造成认知判断上偏差的。这种现象，在消费者选择、购买产品时也会经常出现。比如，现在一些国产电视机、电话机品质不比外国产品差，但一些消费者长期形成了进口电器产品尤其是日本产电器产品质量最好的信念和态度，由此在一部分人中形成了宁愿多花钱选择进口产品的盲目崇洋倾向。

    其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。琼斯等人做过一个试验。他们选择对“白人与黑人分校学习”有不同态度的两组大学生作被试者，第一组为反对分校者，第二组为赞成分校者。两组被试者被要求分别阅读11篇关于“反对黑人与白人分校学习”的文章，然后请两组被试者分别将所阅读的文章内容尽量完整地写出来。结果发现，第一组被试者所记忆的材料数量远多于第二组，也就是说与读者态度相吻合的材料，易被吸收、贮存和提取，而与读者态度不-致的材料，则更容易被忽视、被曲解。显然，态度在学习过程中起着过滤器的作用。同样，消费者在接触各种来源的产品信息时，也会因对企业、对产品的不同态度，产生先人为主的见解，从而影响他对这些信息的注意和理解。

    最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。佩里曾研究过可否根据消费者对商品的态度来预测购买意图与购买行为的问题。他的研究发现，态度与消费者购买意图存在直接联系，抱有最善意态度的被试者怀有明确的购买意图;抱有最恶意态度的被试者，完全没有购买意图;漠不关心的消费者则对将来是否购买持观望和不确定状态。由此得出的结论是:意图是态度的直接函数，即态度能够在很大程度上预测意图。费希本和阿杰恩认为，消费者是否对某一对象采取特定的行动，不能根据他对这一对象的态度来预测，因为特定的行动是由采取行动的人的意图所决定的。要预测消费者行为，必须了解消费者的意图，而消费者态度只不过是决定其意图的因素之一。在稍后介绍的费希本合理行动模型或行为意向模型里，态度、意图和行为之间的关系将得到进一步说明。